Juli 2010

Klassieke media nog altijd cruciaal tijdens verkiezingscampagne...

... maar web 2.0 politieke marketing wint aan belang.

Indigov Politics publiceerde gisteren in MM News, de nieuwsbrief van het vaktijdschrift Media Marketing, exclusieve postelectorale marktonderzoekresultaten.  Daaruit blijkt dat ondanks de complexiteit van de Belgische politiek de burger niet echt afhaakt, integendeel zelfs, getuige de hoge interesse voor politiek (63% geeft een interessescore van 7 of meer op 10;  Indigov Politics postelectoraal onderzoek, 13-15 juni 2010). Want -het moet gezegd, zeker in België- het is een sector die volop in beweging is.  In de zoektocht naar een houvast en klaarheid kan het KISS marketingprincipe een uitweg bieden, al komt dat in deze vaak neer op boegbeeldmarketing en awareness marketing.

Indigov Politics en iVOX onderzochten het beslissingsproces van de Belgen, welke elementen mee speelden bij hun keuze, welke  informatiebronnen kiezers hanteerden en wanneer men heeft besloten op welke partij men zou stemmen.

Met bijna 1 op 4 van de kiezers die in de laatste week of korter bij verkiezingszondag pas beslist welk bolletje hij of zij zal inkleuren, blijft politiek een sector waar emo-marketing een prominente rol heeft. ‘boegbeeld' marketing speelt perfect in op de nood aan affectieve boodschappen.  Cognitieve communicatieboodschappen -uitleg partijprogramma's, vertolken standpunten, etc. - delven, zeker voor deze groep, het onderspit in vergelijking met de media aandacht  tout court, of nog, creating brand awareness en personal brand breeding.

De hoge score van TV als politiek informatiekanaal verwondert niet wegens de grote affectieve communicatiecapaciteit ervan. Debatten op TV zijn bovendien het uitgelezen instrument voor personal brand breeding. Internet biedt als lean-forward medium weliswaar goede opportuniteiten voor cognitieve boodschappen (partijprogramma's, duiding, ... ) maar vereist (te)veel high-involvement. Niet bepaald ideale ingrediënten waar eenvoud en pampering houvast kunnen bieden. Ook hebben politieke boodschappen aldaar vaak een te lage forced exposure, een noodzaak voor awareness marketing. De hoge participatie aan stemtesten strookt met de bevindingen van een hoge gemiddelde interesse maar toch nood aan "wegwijzers".

De beperktere rol van blogs, websites van partijen, Twitter, Facebook en andere sociale media staven de vaststelling dat awareness-capaciteit van het medium cruciaal is. De information overload die het internet kenmerkt, maakt die succesfactor moeilijk haalbaar. Echter, als politiek marketeer mag die media geenszins aan de aandacht ontsnappen: de jongere generatie maakt veruit de meerderheid van hen die zich voor het bepalen van hun keuze baseren op deze media. Associaties van cool en trendy maken het plaatje compleet, wederom emo-marketing ten top. 

Opvallend is het belang dat de verschillende generaties hechten aan diverse informatiekanalen. Niettegenstaande ouderen in meer beperkte mate gebruik maken van internet en nieuwe media, dichten ze het -indien ze het gebruiken- een groter belang toe dan de jongeren. Jongeren stellen meer dan ouderen dat de klassieke media voor hen een grote invloed hebben. Die vaststelling leert dat het effect van nieuwe media niet mag worden onderschat, ook op zij van wie men niet meteen een massale toeloop verwacht.

Klik hier om de resultaten van naderbij te bekijken.

Meer informatie
Hans Verhoeven, hans.verhoeven@indigov.be, Politicoloog & Senior Researcher, Indigov
Michiel Nuytemans, michiel.nuytemans@indigov.be, Politicoloog & Senior Researcher, Indigov
http://www.indigov.be/
+32 16 22 62 14